Como as gravadoras estão se apoderando da multibilionária revolução digital

Zack O'Milley Greenburg

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Em outubro de 2014, o SoundCloud — serviço gratuito de streaming de música com impressionantes 175 milhões de usuários mensais — parecia estar ficando sem dinheiro. Noticiou-se que a empresa, sediada em Berlim, havia perdido US$ 29,2 milhões em 2013 e, quando uma oferta de compra feita pelo Twitter no valor de US$ 2 bilhões não deu certo, parecia que a mais quente startup de música estava correndo o risco de falir.

Aí algo estranho aconteceu: a Warner Music Group se tornou a primeira grande gravadora a fechar um contrato de licença com o SoundCloud, legalizando instantaneamente uma enorme quantidade de músicas postadas no serviço. Mais surpreendente foi o fato de a Warner ter desembolsado um valor superior a US$ 120 milhões para adquirir 5% da empresa, que está avaliada agora em mais de US$ 1,2 bilhão. Porém, apesar da credibilidade que deram um ao outro, a Warner e o SoundCloud têm, em grande medida, evitado falar da parceria (nenhuma das partes quis dar entrevista à FORBES) e protegido com zelo as condições acordadas. Por quê? Uma fonte que conhece o contrato diz que a gravadora adquiriu sua participação no SoundCloud com um desconto de 50% em relação ao preço que os outros investidores pagaram. E esses detalhes ilustram uma revolução silenciosa da digitalização da indústria fonográfica que todos os envolvidos parecem preferir que passe despercebida.

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Dadas como mortas pela maioria dos investidores e especialistas, as grandes gravadoras sobreviventes — Warner, Universal e Sony, conhecidas como “Big Three” — vêm, na surdina, adquirindo participações nas startups de entretenimento digital que estão mais em alta, inclusive 10% a 20%, em conjunto, de serviços de streaming consagrados, como Spotify e Rdio. As condições para as startups mais novas são igualmente leoninas: as gravadoras obtêm participações de graça ou por valor baixo e, muitas vezes, dão-se depois o direito de comprar partes maiores com descontos substanciais para vender no futuro. E não é só no streaming: as gravadoras vêm abocanhando participações em startups que vão da fornecedora de vídeos musicais interativos Interlude à gigante do reconhecimento de músicas Shazam, que foi avaliada em US$ 1 bilhão e tem entre seus investidores Carlos Slim, o segundo homem mais rico do mundo.

E o que as gravadoras estão dando às startups, além de legitimidade, para conseguir esses contratos com condições tão favoráveis? Acesso geral aos artistas e suas músicas — um belo truque. É claro que os artistas extraem um valor mínimo de royalties desses novos canais, mas não obtêm nenhum controle. “Essa é a história do ramo musical”, diz John Oates, da dupla Hall & Oates, que faz parte do Rock and Roll Hall of Fame e se tornou independente 20 anos atrás, devido à frustração com os acordos financeiros com as gravadoras. “Isso vem desde o começo. É uma volta ao esquema ‘dê uma garrafa de vinho a ele e pegue todos os direitos pelo resto de sua vida’.”

Os artistas estão começando a revidar — e não só ao saírem do sistema. Este ano, Jay Z comprou os serviços suecos de streaming de alta resolução WiMP e Tidal por US$ 56 milhões, fundindo-os em um único serviço para concorrer diretamente com o Spotify. No lançamento oficial, 16 importantes artistas da música foram apresentados como os novos “donos” do Tidal, entre eles Beyoncé, Calvin Harris, Kanye West, Alicia Keys, Jason Aldean e Daft Punk. Segundo consta, foi oferecida a cada um uma participação de 3%. Representantes das três grandes gravadoras — bem como da Beats, do Spotify e do Rdio — recusaram ou não responderam aos pedidos para comentar se as grandes exigiram ou não participação gratuita ou barata em empresas de streaming como parte do preço de fazer negócios. No entanto, em círculos do setor, a prática é um segredo aberto.

FORBES calcula que as três grandes gravadores obtiveram posições em startups de música digital avaliadas em quase US$ 3 bilhões — ou aproximadamente 20% dos cerca de US$ 15 bilhões que as gravadoras valem em conjunto. Essa porcentagem vai subir ainda mais quando o Spotify abrir o capital. E algumas apostas já deram retorno: a Universal Music Group adquiriu logo no início uma posição na Beats by Dr. Dre e possuía 13% quando a Apple comprou a empresa por US$ 3 bilhões, no ano passado, resultando em um golaço de US$ 404 milhões para o selo. Artistas + influência = lucro digital. É com esse tipo de matemática, aplicada a todos os seus modelos de receita, que as gravadoras esperam colocar-se de volta no topo da cadeia alimentar da música.\

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Para entender a urgência que as gravadoras sentem, é bom relembrar o que aconteceu com elas. As vendas totais de álbuns nos Estados Unidos atingiram o pico de 785 milhões em 2000 — um ano depois que dois adolescentes chamados Shawn Fanning e Sean Parker criaram o Napster, que permitia a troca de músicas a quem tivesse um computador e um acesso à internet razoavelmente rápido. Em 2008, as vendas anuais de álbuns tinham despencado 45%. De lá para cá, mesmo as gravadoras tendo detido os downloads ilegais, a indústria fonográfica está faturando anualmente US$ 7,9 bilhões a menos do que uma década e meia atrás. De início, a reação das gravadoras foi combater a pirataria nos tribunais e se fundir umas às outras. Havia seis grandes gravadoras em 1999; hoje, há três.

A Apple proporcionou um alívio. A venda de bilhões de músicas a 99 centavos no iTunes deu às gravadoras alguns anos para tomar fôlego enquanto a revolução do streaming se aproximava. Agora que o MP3 está seguindo o mesmo caminho das velhas fitas cassete, parece que as gravadoras aprenderam com seus erros. Lideradas pelo novo dono da Warner, o bilionário Len Blavatnik, pelo CEO da Universal, Lucian Grainge, e pelo diretor musical da Sony, o veterano do setor Doug Morris, as grandes descobriram que é mais inteligente forçar a entrada em empresas que querem tomar seu espaço do que tentar processá-las perpetuamente para tirá-las do mercado, o que seria o mesmo que enxugar gelo.

Até agora, surgiram dois modelos dominantes de streaming: empresas de rádio via internet, como a Pandora, que permitem que os assinantes ouçam passivamente músicas adequadas a seu gosto, e serviços interativos, como o Spotify, que permitem que os usuários escolham as músicas. As primeiras podem operar de acordo com uma licença concedida pelo governo, a qual determina o quanto devem pagar.

Em contraposição, o Spotify e outros devem fechar contratos com as gravadoras e editoras para licenciar as músicas para uso legal nos Estados Unidos. Um conhecedor do setor diz que só o YouTube pagou às grandes mais de US$ 1 bilhão em adiantamentos nos últimos dois anos. O Spotify desembolsa cerca de 70% de sua receita — a uma taxa de 0,7 centavo por execução — para gravadoras e editoras, que então repassam uma pequena fração a seus artistas e compositores. Esses acordos proporcionam às gravadoras mais uma maneira de tirar proveito de seus artistas para ganhar dinheiro com o streaming digital: a arbitragem. A fórmula para calcular quanto a Pandora, o YouTube e o Spotify pagam às gravadoras não está relacionada ao sistema que as gravadoras usam para pagar os artistas cujas músicas são tocadas. Este último é determinado por uma combinação de contratos individuais e uma estrutura tão intricada, que é chamada por um apelido que somente um discreto analista de fundo de hedge poderia apreciar: a “caixa preta”.

Então, como as gravadoras ganham dinheiro com a diferença? Vamos entender o conceito de “breakage”. As gravadoras geralmente pedem que as parceiras digitais paguem um adiantamento, algo parecido com a maneira pela qual elas trabalhavam com os clubes do disco de antigamente. Quando um contrato expira, costuma haver uma diferença entre os royalties recebidos e o adiantamento inicial. Em geral, as gravadoras ficam com a diferença. Quando elas negociam, é com entidades nas quais têm interesses significativos, assegurando que as mesmas regras se apliquem.

A caixa preta tem muitas outras maneiras de tirar dinheiro do artista. Por exemplo, “Drunk in Love” é, sem dúvida, um sucesso executado por Beyoncé e Jay Z, mas a música aparece com diversos nomes (“Drunk in Love” por vários artistas, por Beyoncé com Jay Z etc.). Em casos de designação errada, os royalties tipicamente não vão para o casal real da música, e sim para um fundo de dinheiro não reclamado que acaba sendo distribuído às gravadoras proporcionalmente à participação de cada uma no mercado. E, embora as leis dos Estados Unidos isentem as emissoras de rádio de pagar royalties do lado da gravação, as leis estrangeiras muitas vezes não isentam. Quando um artista norte-americano emplaca um sucesso no Reino Unido, não está claro com que frequência a gravadora do Reino Unido faz pagamentos à gravadora e ao artista dos Estados Unidos.

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FORBES calcula que as gravadoras estejam recebendo por ano US$ 300 milhões em dinheiro supostamente “não atribuível”. “Como não há bons dados e não existe uma base de dados mundial, fica mais fácil o dinheiro parar na caixa preta”, explica John Simson, que administrava a SoundExchange, associação setorial sem fins lucrativos responsável por cobrar royalties sobre transmissões digitais para artistas e gravadoras.

As gravadoras também vêm usando cada vez mais sua influência para ficar com parte da receita dos shows. Isso é relativamente novo: as turnês costumavam ser deficitárias, mas tinham a finalidade de impulsionar a venda dos álbuns. Agora, como isso se inverteu — a maior parte do lucro da indústria fonográfica vem dos shows —, as grandes pegam uma parcela do lucro em troca de fazerem a promoção e o marketing dos artistas em geral.

Os chamados acordos 360 remontam à época dos Monkees e passaram a predominar quando a Live Nation começou, cerca de uma década atrás, a desembolsar adiantamentos de nove dígitos para gente como Jay Z e Madonna (ambos atualmente investidores do Tidal) dentro desses esquemas.

Hoje em dia, os acordos 360 são reservados principalmente a artistas jovens, com pouca influência; nos termos desses contratos, eles costumam ceder à gravadora 10% a 20% da renda líquida dos shows. É claro que esse tipo de prática opressiva existe desde os primórdios do fonógrafo. O próprio Thomas Edison fundou a Edison Records — e se recusava até a imprimir o nome do artista em seus produtos, quanto mais pagar valores transparentes. A diferença é que os artistas de hoje têm alternativas. A maioria deles critica o sistema e, no fim, acaba entrando nele de alguma forma. Mas alguns investem naquilo em que acreditam e seguem seu próprio caminho. Taylor Swift é dona de parte de sua gravadora, a Big Machine Records, e saiu do Spotify depois de uma controvérsia a respeito de sua comissão (meses depois, ela concordou em colocar suas músicas no Tidal de Jay Z).


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A banda Hanson lança seus próprios álbuns, fecha seus próprios contratos e marca seus próprios shows. “Nós temos um acordo 360 ótimo”, diz Isaac Hanson, um dos três irmãos famosos do grupo. “Com nós mesmos.” A roqueira alternativa Amanda Palmer recorreu ao crowdfunding para financiar seu último álbum de estúdio. Em 2012, ela levantou o valor recorde de US$ 1,2 milhão no Kickstarter. “O dinheiro que vou ganhar no Spotify provavelmente vai dar para eu comprar um sanduíche”, diz ela. “[Mas] acho que não é possível colocar o gênio de volta nessa garrafa específica. Acho que é melhor você encarar a realidade, em vez de fingir que a realidade não existe.” Mesmo inventando novas versões de velhos truques e acumulando participações em serviços de streaming consagrados, as grandes gravadoras ainda têm um caminho difícil pela frente.

A Universal e a Warner divulgaram recentemente receitas trimestrais iguais ou menores do que as do ano anterior, sem levar em conta variações de câmbio. As receitas da Sony Music subiram 13% graças a lançamentos de Garth Brooks, One Direction e Pink Floyd — e à desvalorização favorável do iene em relação ao dólar. Em alguns casos, quem detém as participações nas startups são as empresas controladoras das gravadoras, de modo que os resultados positivos não apareceriam necessariamente no mesmo balanço patrimonial. De qualquer maneira, a maioria dos serviços de streaming ainda não está dando lucro.

Isso pode mudar à medida que a utilização cresça. De acordo com Russ Crupnick, da Music Watch, em 2013, somente 45% dos 190 milhões de usuários da internet nos Estados Unidos compraram música em qualquer formato, gastando uma média de US$ 55,45 naquele período. Um ano inteiro de serviço premium no Spotify ou Rdio (ou no Tidal) custa US$ 120. “É uma questão de matemática”, diz Robb McDaniels, fundador e ex-CEO da INgrooves, que gerencia
a distribuição digital para a Universal Music Group (a qual é hoje uma de suas donas). “Se todo mundo assinasse, o bolo seria muitas vezes maior. Então isso, na verdade, é bom para os artistas. A questão é que temos de fazer o consumidor médio de música assinar, e não só os consumidores pioneiros.”

O Spotify está progredindo continuamente. Em janeiro de 2015, tinha 60 milhões de usuários ativos, 15 milhões dos quais estavam pagando pela versão premium; esses dois números aumentaram por volta de 150% em relação aos valores de março de 2013. E a empresa não precisa ser lucrativa para abrir o capital. Caso isso aconteça, as gravadoras provavelmente dividirão um lucro superior a US$ 1 bilhão.

Apesar de todas as grandes gravadoras terem se recusado a dar entrevistas para esta matéria, os executivos têm sido transparentes a respeito das intenções delas. Em um memorando que definia as metas de sua empresa para 2015, Lucian Grainge, o chefão da Universal, expressou o desejo de a companhia “ser um player com capacidade de moldar e desenvolver as plataformas musicais de amanhã”. Ao olhar para o futuro, enquanto, ao mesmo tempo, tira proveito dos modelos do passado, a gravadora parece estar conseguindo evitar sua extinção.