“Ser líder de skincare no Brasil é nosso foco diário”, afirma Maria Laura Tarnow, da Estée Lauder Companies

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Muito além da Estée Lauder, Maria Laura Tarnow tem uma trajetória interessante com passagens por Sanofi Beauté, Yves Rocher e Nivea

Depois de cinco anos de muita conversa e planejamento, a Estée Lauder enfim chegou ao Brasil. Antes de a confusão se instalar, melhor explicar: a companhia já estava presente no país há 15 anos com produtos de outros braços da empresa, como M.A.C, Clinique, Jo Malone, La Mer, Aveda e Too Faced, e agora desembarcou no país com a marca-mãe e seus itens de skincare, maquiagem e fragrâncias. “Estée Lauder é líder internacionalmente. Vamos perseguir isso aqui também. Ser líder de skincare no Brasil é nosso foco e obsessão diária”, revela Maria Laura Tarnow, general manager da companhia no país.

A história da empresa teve início pelas mãos de Estée Lauder, que inspirada pelo tio químico decidiu criar seus próprios cosméticos. Há 75 anos, ao lado do marido, fundou a empresa que leva seu nome, primeiro vendendo seus produtos em salões de beleza e logo chegando a Saks Fifth Avenue e alcançando o sucesso. O que teve início de forma artesanal e simples se transformou em um império da beleza, com produtos vendidos em cerca de 150 países.

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Maria Laura afirma que o plano para entrar no Brasil foi desenhado para celebrar o ano de 2021: a Estée Lauder Companies completa 75 anos de fundação e o principal produto da marca, o sérum Advanced Night Repair, passa por uma nova reformulação – desde que foi lançado, há 38 anos, isso aconteceu apenas quatro vezes. Mas os planos quase foram interrompidos por causa da pandemia. “Passamos por uma crise diferente de qualquer outra. Optamos por seguir com o lançamento porque o Brasil é um mercado muito importante e poderíamos trazer conforto e alegria para as consumidoras”, pontua.

Um dos quatro maiores mercados do mundo para cosméticos, o Brasil apresentou crescimento no segmento mesmo durante a pandemia. Segundo a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o período de quarentena intensificou a busca por produtos para rotinas de beleza em casa. De janeiro a outubro de 2020, a categoria de cuidados para o rosto cresceu 30,9% em vendas ante 2019.

Mesmo com os números expressivos, o Brasil foi o último país da América Latina a receber a Estée Lauder. “Não tínhamos dúvida do tamanho do mercado brasileiro. Muitas consumidoras já conhecem a marca por comprar fora, temos um potencial incrível aqui. Mas como o Brasil é muito grande, nada aqui é simples e se torna um desafio. Por ser o último grande país a lançar a marca, os olhos globais estão focados aqui”, explica a executiva.

Muito além da Estée Lauder, Maria Laura Tarnow tem uma trajetória interessante. Formada em jornalismo, ela se apaixonou por marketing e seguiu carreira na área. Entrou para o universo da beleza trabalhando para a Sanofi Beauté e a Yves Rocher. Quando a Nivea chegou ao Brasil, em 2000, embarcou na aventura e por ali permaneceu por 11 anos, levando a filial brasileira ao ranking dos dez maiores faturamentos da empresa no mundo.

Em 2011, assumiu o desafio de ser general manager da Estée Lauder Companies em um momento em que o grupo não contava nem com 100 funcionários por aqui. Até que, antes de completar dois anos na empresa, decidiu tirar um sabático para cuidar dos filhos. Pisou no freio e, por um ano e meio, se dedicou a ser mãe e dona de casa, usando o tempo para cuidar de si e da família. Em 2015, foi convidada para retornar ao cargo e retomar o trabalho.

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Com experiência de 20 anos no mundo da beleza, a executiva vê uma clara mudança no hábito das consumidoras, mais interessadas no cuidado da pele. Há um movimento de autocuidado se fortalecendo no Brasil, intensificado pela pandemia e todas as horas que consumidores passaram se olhando em chamadas de vídeo, indicando terreno fértil para o crescimento no país. “Existe uma sofisticação na busca por produtos. As pessoas hoje são curiosas sobre ingredientes, atributos, querem conhecer o propósito da marca. A conversa é mais rica, consumidoras conhecem marcas menores de nicho. Também há maior acesso aos produtos com lojas próprias e lojas dedicadas a cosméticos sofisticados”, pontua Maria Laura.

Para a general manager, a chegada do carro-chefe da empresa ao Brasil é uma grande meta atingida. “Não apenas pessoal, mas para a companhia e os funcionários. Estée Lauder era a marca que faltava. Ter a coragem de entrar no mercado nesse momento desafiador é um sopro de alegria”, declara. Em suas visitas às lojas para o grande lançamento, em março, Maria Laura pôde sentir a felicidade das consumidoras ao receber uma novidade boa em meio a um momento difícil.

Neste primeiro momento, os produtos estão disponíveis na Sephora, nas lojas físicas e no e-commerce. Fazendo mistério, Maria Laura não confirmou se Estée Lauder ganhará quiosques ou até mesmo lojas próprias como as irmãs da companhia, mas frisou que a chegada foi somente a porta de entrada para o Brasil. “É o nosso papel mostrar que estaremos a longo prazo por aqui. Os planos são bastante ambiciosos”, finaliza a executiva.

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