5 lições de negócios do bilionário de cosméticos Leonard Lauder, da Estée Lauder

Patrick McMull/Getty Images
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O filho mais velho da família, aos 87 anos, reflete sobre seu legado e a empresa que ajudou construir

Todos os caminhos levaram Leonard Lauder aos negócios da família. No livro recém-lançado de memórias pelo bilionário, “The Company I Keep” (“A Companhia que Eu Mantenho”, na tradução livre e sem edição em português), Lauder descreve que, desde criança, ele viu sua mãe (e mais tarde acompanhada por seu pai, Joseph Lauder) construir a marca de cosméticos Estée Lauder, que tinha como objetivo fazer as mulheres se sentirem especiais.

“Somos mais do que uma empresa familiar”, disse seu pai ao “The New York Times”, em 1958, 12 anos após a fundação oficial da empresa. “Somos uma família nos negócios”, aponta. A Estée desenvolveu seus produtos –primeiro cremes, depois maquiagem e fragrâncias– ao mesmo tempo em que convencia lojas como a Saks Fifth Avenue a vendê-los. Seu pai e seu irmão mais velho ajudavam com embalagem, entrega e logística. Quando chegou a hora de ir para a faculdade, seu pai o aconselhou a ser químico. No entanto, Lauder tinha outros planos. Ele estudou administração e, depois de alguns anos na Marinha, ingressou na empresa em 1958 para ajudar a transformá-la em um gigante multibilionário. Ele atuou como presidente da Estée Lauder de 1972 a 1995 e também foi diretor executivo de 1982 a 1999, até se aposentar.

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Atualmente, a Estée Lauder Cos. é dona de 29 marcas –incluindo MAC, Bobbi Brown e Clinique–, cujos produtos são vendidos em 150 países. O conglomerado de beleza listado na Bolsa de Valores de Nova York é parcialmente propriedade de seis membros da família Lauder, todos bilionários graças a suas participações na empresa. O irmão de Lauder, Ronald, é o presidente da Clinique. A filha mais velha de Ronald, Jane, é a presidente global da Clinique, e sua filha mais nova, Aerin, é diretora de estilo e imagem da Estée Lauder. O filho de Lauder, William, é o presidente do conselho, e seu filho mais novo Gary, que não seguiu os passos de seu pai, é um capitalista de risco no Vale do Silício.

Com suas memórias, Lauder leva os leitores a uma viagem multigeracional desde os anos 1940, quando a inteligência e as estratégias de marketing de Estée traziam seus clientes e parceiros de negócios, utilizando-se de várias amostras grátis, até 2020, quando a empresa reflete uma nova geração da família na liderança dos negócios, desde a aposentadoria de Lauder, em 1999. Uma história da indústria de cosméticos em constante mudança, bem como os negócios de agora, que somam como receita US$ 14,3 bilhões (no ano fiscal até junho de 2020). Seu livro é um manual para aspirantes a empreendedores. Segundo estimativas da Forbes, o executivo vale US$ 21,3 bilhões.

Estee Lauder/Getty Images
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Livro recém-lançado por Lauder, “The Company I Keep”

Veja, na galeria a seguir, cinco lições de Lauder:

  • Escolha com sabedoria as pessoas com quem trabalhar

    “O mundo está cheio de profissionais mais inteligentes do que eu e não preciso ser a pessoa mais genial da sala para ter valor”, escreve Lauder. “Fiz uma promessa que, quando saísse da Marinha, meu trabalho seria o de procurar e contratar essas pessoas. Ao invés de ser ameaçado por elas, eu as receberia e abraçaria.” Mas Lauder tem uma ressalva: não contrate seus melhores amigos e colegas de classe porque você não poderá demiti-los. “Amizade é amizade, negócios à parte.” Uma de suas melhores contratações? Jeannette Wagner, que dirigiu as publicações internacionais da Cosmopolitan e ingressou na Estée Lauder em meados da década de 1980 para ajudar a expandir sua presença internacional. “Nunca tome uma decisão importante sem uma mulher à mesa”, diz ele.

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  • Critique, mas também dê reconhecimento e agradeça

    Lauder diz que um de seus principais objetivos como líder era dar reconhecimento a seus funcionários. “Afinal, por ser tão bom em seu trabalho, essa pessoa torna sua função mais fácil”, ele escreve. Conhecido por enviar notas de agradecimento em papel timbrado azul para funcionários em todo os Estados Unidos, Lauder diz que agradecer às pessoas com quem trabalhou permitiu a ele fazer críticas construtivas posteriormente. “Pense antes de criticar”, escreve ele, “e sempre elogie muito antes de apontar um erro”. Quando foi você que o cometeu, não tenha medo de admitir. Um falha que ele menciona ter feito foi não ter cortado a distribuição da Prescriptives, uma das marcas anteriores da empresa, para focar em lojas de alto padrão. Eventualmente, Lauder teve que fechar todos os contadores da Prescriptives nas lojas, levando a uma perda de longo prazo.

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  • Não dilua sua marca

    “Se você está no luxo”, diz ele, “fique nesse segmento. Não se deixe enfeitiçar pelo volume que pode ser obtido vendendo em um canal de distribuição que não corresponde ao patrimônio de sua marca.” Para aqueles que desejam iniciar um negócio no mundo do luxo, ele aconselha “lançar no topo e permanecer lá”. “Se você se lançar no coração do mercado”, escreve ele, “sempre haverá alguém que venderá mais barato do que você”. É surpreendente que quase nenhum dos produtos da Estée Lauder sejam vendidos em drogarias como a Walgreens.

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  • Crie sua própria competição

    Enquanto estava na faculdade, no início dos anos 1950, Lauder fundou uma sociedade de cinema chamada “Cinema Club”, que cobrava uma taxa anual de adesão. Depois de vender 1.500 ingressos para um auditório com capacidade para 800 pessoas, Lauder decidiu que precisava de competição. Então, ele criou outro clube de cinema que oferecia um contrato diferente com filmes mais experimentais em um outro tipo de espaço. “O sucesso convida à competição”, escreve ele. “Mas ao invés de esperar para ver o que os rivais podem sonhar e, então, responder a eles, não seria melhor ultrapassá-los e criar sua própria competição?” Pensando nisso, Lauder criou a Clinique, empresa de cosméticos com produtos não alérgicos, em 1968 para concorrer com a Estée Lauder, que tinha uma linha de produtos mais tradicional.

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  • Abrace novas oportunidades

    Lauder aconselha os empreendedores a manterem a mente aberta para novas oportunidades e deixarem sua imaginação florescer –enquanto mantêm os pés no chão. O bilionário diz que quando ele quis comprar uma participação de 51% na marca de maquiagem profissional MAC em 1994, que agora é de propriedade total da Estée Lauder, houve oposição de 100% de seus colegas executivos. Atualmente, a MAC é vendida em 120 países e é uma das maiores subsidiárias da empresa. “Somos todos autores de nosso próprio futuro”, escreve ele. “Sonhe grande.”

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Escolha com sabedoria as pessoas com quem trabalhar

“O mundo está cheio de profissionais mais inteligentes do que eu e não preciso ser a pessoa mais genial da sala para ter valor”, escreve Lauder. “Fiz uma promessa que, quando saísse da Marinha, meu trabalho seria o de procurar e contratar essas pessoas. Ao invés de ser ameaçado por elas, eu as receberia e abraçaria.” Mas Lauder tem uma ressalva: não contrate seus melhores amigos e colegas de classe porque você não poderá demiti-los. “Amizade é amizade, negócios à parte.” Uma de suas melhores contratações? Jeannette Wagner, que dirigiu as publicações internacionais da Cosmopolitan e ingressou na Estée Lauder em meados da década de 1980 para ajudar a expandir sua presença internacional. “Nunca tome uma decisão importante sem uma mulher à mesa”, diz ele.

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